Jennifer Connelly, uno de los nuevos rostros de la marca Louis Vuitton. Foto vía Instagram: @louisvuitton

Autor: Armando Pinedo

Una campaña sin un rostro conocido ya no vende. Al menos, eso parece desde que el mundo de la publicidad ha vuelto a poner sus ojos en la cantera de Hollywood buscando embajadoras más aspiracionales que las modelos profesionales (y desconocidas).

No es algo nuevo, pero sí es algo que vuelve a disfrutar de un pico importante. Las marcas (y no sólo las que integran el sector del lujo) tratan de posicionarse unos peldaños por encima apoyándose en el valor de sus embajadoras para que les aporten la notoriedad que por sí mismas ya no consiguen incrementar. Recuerdo hace años cuando el mundo de la cosmética inició una guerra sin normas para ver quién conseguía el rostro más caro para narrar las bondades de un perfume o de una crema. Nicole Kidman para Chanel, Uma Thurman para Lancôme, Sarah Jessica-Parker para Coty, Liv Tyler para Givenchy… Y así un larguísimo y multimillonario catálogo de rostros que se traducía en centenares de páginas en revistas de todo el mundo cuando el apogeo de las redes sociales era un sector muy nicho defendido por una minoría de excéntricos cuya visión apenas era escuchada por los directivos de sus empresas. Hoy, y aunque aquella sucesión de contratos languideció pero no se frenó, esta tendencia vuelve a lograr picos aún más sorprendentes sin apenas una semana exenta de un comunicado sobre la incorporación de un nombre y un apellido con Oscar o Globo de Oro en su currículo. Parece pues que Hollywood vuelve a seducir más que nunca, aunque en esta ocasión acompañado por esas plataformas que han cambiado nuestra forma de establecer vínculos con dichas celebridades: las redes sociales.

Las modelos ya no venden, a no ser que nos refiramos a Gisele, Kate, Cara o Kendall“, aseguraba Carine Roitfeld en una entrevista reciente con motivo de la promoción de la gala amfAR de Cannes, de la que ella es responsable, y que consigue una de las mejores convocatorias del año. Y seguramente tiene razón, aunque Roitfeld olvida un valor que hoy en día las empresas más avispadas sí miran con lupa: cómo se mueven dichas celebridades en las redes sociales. “Cuando rediseñamos la estrategia de vogue.com teníamos muy claro que debíamos pensar en la sinergia con celebridades o modelos que fueran muy activos en Instagram. Claro que cometimos errores, pero hoy tenemos una visión muy clara y trabajamos para construir una imagen sólida apoyándonos en la premisa de ‘tú me das visibilidad, yo te doy visibilidad y juntos logramos mayor visibilidad’ “, contestaba Anna Wintour en una conferencia ante alumnos de la Universidad de Oxford sobre el crecimiento digital de la principal cabecera del grupo Condé Nast.

Cher, nueva imagen de Marc Jacbos. Foto vía Instagram: @marcjacobs
Cher, nueva imagen de Marc Jacbos. Foto vía Instagram: @marcjacobs

Esta próxima temporada Cher se ha desvelado como imagen de Marc Jacobs, Alicia Vikander como portavoz de Louis Vuitton, Cara Delevigne y Kate Moss como modelos de la próxima campaña de Mango y la rumorología apunta a que en breve Beyoncé hará público su contrato con Givenchy a través de su cuenta de Instagram. Y en todo este convulso momento digital, apresurado y efímero, ¿dónde queda lo realmente importante: el talento y la ropa? Es obvio que siempre se trata de vender ya que es el objetivo final, aunque también es verdad que seguramente deberíamos empezar a indagar si en algún momento todo volverá a ser como antes, cuando el acto de comprar era una elección íntima y personal, muchas veces sostenida en un impulso individual sin un volumen tan denso de información que subliminalmente nos permitía elegir libremente o, al menos, espontáneamente.

Es imposible saber hacia dónde iremos, sobre todo, cuando una empresa como Apple planea lanzar una colección de accesorios o Pepsi y Coca Cola estudian presentar líneas de ropa con la fortaleza de su logo y su reconocible envase. O incluso cuando las tiendas se inundan de clientes que ya no piden una prenda en concreto, sino que reclaman la falda de Kardashian, el top de Rihanna, el bolso de Perry o el colorete de Naomi. Las marcas podrían estar perdiendo valor en función de la fortaleza de sus embajadoras, aunque si somos honestos, todo ello es algo que ya ocurría en la época de la década de los noventa cuando muchas marcas empezaron a declinar contratar a las icónicas supermodelos porque desviaban la atención de una colección hacia sus rostros, su manera de caminar o sus últimos novios. Aquello se esfumó levemente tras la muerte de Gianni Versace, precursor de aquel movimiento, el mismo que Olivier Rousteing, director creativo de Balmain, parece que intenta retomar a su manera, fascinado por las modelos y las celebridades, a quienes utiliza para construir una potente imagen de modernidad, lo que por otro lado ha sido determinante a la hora de firmar el acuerdo con H&M, la cadena sueca para la que diseñará una colección low cost que se venderá a partir del 5 de noviembre en todo el mundo. No hay límites o, al menos, no parece que por el momento podamos ser capaces de establecerlos para no caer en un pozo carente de talento. Ya lo advertía el periódico The New York Times en un artículo acerca de cómo Instagram había mermado la capacidad de desarrollar nuevas fuentes de inspiración en los diseñadores. “Ya no hace falta viajar o leer o ver una película para encontrar el guión de una colección. Basta con entrar en Instagram y darte un paseo porque allí lo tienes todo“, afirmaba el periodista, quién también advertía de la banalidad en la que el mundo de la moda estaba creando a su alrededor.

Última campaña de Balmian, donde se utiliza a las hermanas de las supermodelos Gigi Hadid, Joan Smalls y Kendall Jenner como reclamo. Foto vía Instagram: @balmainparis
Última campaña de Balmian, donde se utiliza a las hermanas de las supermodelos Gigi Hadid, Joan Smalls y Kendall Jenner como reclamo. Foto vía Instagram: @balmainparis

De todos modos, ¿cómo convencer al presidente de una compañía como Dior, Louis Vuitton o Balmain de lo contrario cuando sus ventas suben y alcanzan beneficios importantes con esa estrategia frente a otras marcas tan sólidas anteriormente como Prada, alejadas de ese tipo de cruzadas digitales y más centradas en apoyar la intelectualidad, y que empiezan a reconocer una bajada en su cuenta de resultados? Difícil.

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